Большинству людей известно, что цены на рынке меняются, потому что там происходят непрерывные покупки и продажи. Однако не многие действительно понимают, каким именно образом покупки и продажи заставляют цены двигаться. Для каждой операции, которая происходит на рынке, должны быть покупатель и продавец.

Для понимания движения цен нужно, прежде всего, осознать, что на рынке всегда присутствуют две цены - бид и аск. Затем нужно определить, по каким из этих цен исполняются ордера, поскольку именно это будет влиять на движение цены.

На каждом рынке - будь то акции, валюты, фьючерсы или опционы - в каждый момент времени имеются две цены - бид и аск (офер).

Цена бид - это самая высокая из цен, по которой покупатели разместили свои ордера. Цена аск - это самая низкая из цен, по которой продавцы разместили свои ордера. Разница между этими двумя ценами называется спредом бид-аск.

Цены бид и аск существуют всегда, потому что, если эти две цены совпадут, то совершится сделка (покупатель и продавец согласны на данную цену), и такие ордера исчезнут с рынка. В то же время, останутся другие ордера по ценам бид и аск, по которым согласие еще не достигнуто.

На самом деле, существует множество цен бид и аск. Покупатели/продавцы предлагают на покупку/продажу различное количество акций (на других рынках - контрактов или лотов) по разным ценам. Поэтому трейдер может видеть, что под текущей ценой бид располагается другой бид, по немного более низкой цене. Аналогично, выше текущего предложения на продажу есть другие предложения на продажу, по немного более высоким ценам. Это связано с тем, что ордера размещаются многими участниками рынка, каждый из которых хочет купить или продать базовый актив по определенной цене. Все эти бид и аск, различные по размеру и цене, являются частью так называемой "книги ордеров" рынка.

В любой момент времени трейдер имеет возможность купить по цене аск или продать по цене бид. В этом случае происходит мгновенная транзакция.

На приведенном примере из книги ордеров кто-то хочет продать 201 акцию по цене 90.22. Если кто-то купит эти 201 акцию по 90.22, произойдет транзакция, и эти 201 акция перестанут быть доступными. Следующие доступные акции (100 штук) - по цене 90.24. Если кто-то купит эти 100 акций (или продавец отменит свой ордер), то данный ордер исчезнет из книги, и следующая цена предложения будет 90.25. Покупатели были достаточно активны и разобрали все акции, доступные в диапазоне цен от 90.22 до 90.95. Таким образом происходит движение цены.

То же самое могло произойти и в сторону цен бид. Если кто-то продаст 200 акций человеку, желающему купить 200 акций по цене 90.21, то бид на 90.21 исчезнет, а следующий расположен на цене 90.20. Если кто-то продаст 272 акции (или больше) по цене 90.20, то этот бид также исчезнет из книги ордеров, а предложение на покупку, расположенное под ним, станет новой ценой бид.

Транзакции могут происходить стремительно. Участники рынка выставляют ордера на покупку и продажу по различным ценам и на различное количество бумаг. Кроме того, они могут отменять или изменять свои ордера в любое время. Все это может приводить к изменению цен бид и аск. Некоторые трейдеры предпочитают не выставлять ордера с предложениями на покупку или продажу, а просто совершать транзакции по доступным в текущий момент ценам (продавать по цене бид или покупать по цене аск).

Когда на рынок приходит ордер на продажу, объем которого превышает количество доступных в текущий момент акций по цене бид, то цена бид опускается, потому что данная продажа поглощает все доступные по цене бид акции. Когда на рынок приходит ордер на покупку, объем которого превышает количество доступных в текущий момент акций по цене аск, то цена аск поднимается, потому что данная покупка поглощает все доступные по цене аск акции.

Цена может двигаться быстро или медленно, в зависимости от того, насколько агрессивно ведут себя покупатели или продавцы. Цена может двигаться очень быстро, когда кто-то отправляет крупный маркет-ордер на покупку или продажу. В этом случае такой ордер приведет к покупке или продаже всех доступных акций, независимо от их цены, пока не будет исполнен полностью. Такие ордера способны мгновенно убрать из книги ордеров все ближайшие предложения бид или аск, что приведет к резкому изменению цены. Иногда цена может ходить медленно, если происходит очень мало сделок, или если по текущей цене бид или аск доступно настолько много акций (контрактов, лотов), что даже при большом количестве транзакций цена меняется с трудом.

Вывод

На рынке всегда присутствуют две цены - бид и аск. Торгуя, вы можете разместить ордер на покупку или продажу, а затем подождать, пока кто-то из других продавцов или покупателей не совершит сделку в соответствии с вашим предложением. Другой вариант - покупать по цене аск или продавать по цене бид, совершая мгновенные транзакции. Именно эти два вида действий порождают движения цен на рынке. Каждая цена бид или аск представлена определенным количеством акций. Когда эти акции удаляются встречным ордером (покупатель соглашается на цену продавца или наоборот), то цена бид или аск соответствующим образом изменяется. После того, как цена бид или аск изменилась, транзакции будут происходить по другим ценам, соответствующим новым ценам бид и аск, имеющимся на текущий момент.

О.В. Кулагина, аттестованный налоговый консультант

Цена товара ниже себестоимости, или Налоговые риски распродажи

Часто бывает так, что новая линейка товаров запускается в продажу еще до того, как полностью проданы товары старой. Или же просто спрос на товар значительно снизился, а может, компания осваивает новый сегмент рынка. И тогда товар продается по сильно сниженным ценам. Но многие бухгалтеры опасаются уменьшать цену продажи ниже закупочной цены, поскольку это якобы и законом запрещено, и чревато доначислениями налогов. Давайте разберемся, так ли это на самом деле.

ОПАСЕНИЕ 1. Продавать по цене ниже себестоимости запрещено законом

В общем случае цену товара договаривающиеся стороны определяют сами. Исключение - цены, которые регулируются государством, например в области электроэнергетики, газоснабжения, связ ип. 1 ст. 424 ГК РФ ; п. 1 ст. 4 , ст. 6 Закона от 17.08.95 № 147-ФЗ ; подп. 4 п. 2 , п. 4 ст. 8 Закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ . Так что для обычного договора со стороны ГК ограничения нижнего предела цены нет. Главное, чтобы эта цена устраивала обе стороны.

А еще за ценами следит Федеральная антимонопольная служба, чтобы предотвратить злоупотребления «больших игроков» в области ценообразования. Однако компаниям, которые не способны своими действиями в одиночку или с группой других компаний повлиять на ценовую ситуацию на рынке, опасаться нечег оч. 1 ст. 5 , ч. 1 ст. 7 , п. 1 ч. 1 ст. 10 Закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ .

В 2013 г. ФАС подготовила поправки в Закон о торговой деятельности, ратуя за запрет продаж по цене ниже себестоимости, однако проект не нашел поддержки в правительстве, был отправлен на доработку и пока даже не дошел до Госдумы.

Вывод

Если ваша компания не оказывает решающего влияния на ценообразование на рынке и не продает товары, цены на которые регулируются государством, то нижний предел цен не ограничен.

ОПАСЕНИЕ 2. Убыток от продажи по цене ниже себестоимости не учитывается для целей налогообложения

Сразу скажем, что это не так. Налоговая база по прибыли рассчитывается совокупно по всем сделка мп. 1 ст. 274 НК РФ . И только если установлен особый порядок расчета налоговой базы, доходы и расходы по этим операциям считаются отдельно. Например, специальный порядок предусмотрен для операций с ценными бумагам ип. 2 ст. 274 , ст. 280 НК РФ . Кроме того, есть прямой запрет на признание в расходах ценовой разницы между рыночной ценой и ценой продажи товара работнику. Если вы продали работнику товар по нерыночной цене, которая даже ниже закупочной, то очевидно, что образуется такая ценовая разница и, по сути, она представляет собой убыток при продаже ниже себестоимост ип. 27 ст. 270 НК РФ .

А вот в отношении других операций купли-продажи с убытком никаких особых правил нет. Поэтому схематично это выглядит так: суммируются доходы по всем сделкам и из полученной суммы вычитаются все признанные в отчетном периоде расходы от реализаци ип. 1 ст. 247 , подп. 3 п. 1 , п. 3 ст. 268 НК РФ . Очевидно, что выручка по убыточной сделке будет признана в доходах от реализации вместе с выручкой от других продаж, а расходы по ней признаются вместе с расходами по остальным сделкам. Если вы работаете в минус не систематически, то обнаружить убыточные сделки вообще малореально. Они просто утонут в общей массе, и в декларации по налогу на прибыль их не будет видн оп. 2 ст. 268 НК РФ ; Письмо Минфина от 18.09.2009 № 03-03-06/1/590 .

При «доходной» упрощенке продажа с убытком никак не влияет на сумму налога: сколько получили денег за товар - с той суммы и рассчитали нало гп. 1 ст. 346.15 , п. 1 ст. 346.17 , п. 1 ст. 346.18 НК РФ . Если упрощенка «доходно-расходная», то и в этом случае отследить убыточную сделку не так просто, доходы и расходы по ней вообще могут попасть в разные отчетные и даже налоговые периоды. Ведь расходы признаются по мере оплаты товара поставщику и его реализации, а доходы - по факту получения денег от покупател яп. 1 ст. 346.15 , подп. 23 п. 1 ст. 346.16 , п. 1 , подп. 2 п. 2 ст. 346.17 НК РФ ; Письмо Минфина от 29.10.2010 № 03-11-09/95 . При продажах товаров работникам ценовая разница между розничной ценой и ценой продажи тоже не учитывается в расходах.

ВЫВОД

Отследить убыточную сделку маловероятно, если вы не работаете в минус систематически. Вряд ли налоговики будут этим заниматься, ведь убыток от продаж, если товары продаются не работникам, все равно учитывается для целей налогообложения.

ОПАСЕНИЕ 3. При цене продажи ниже закупочной налоговики доначисляют налоги, исходя из рыночной цены

В этом суждении есть доля истины. Все зависит от того, является ли такая сделка контролируемой. Допустим, вы продали яблоки по цене ниже закупочной сторонней российской компании. Тогда можно смело смотреть в глаза инспектору, поскольку цена сделки между сторонами, которые не являются зависимыми по отношению друг к другу, изначально считается рыночно йп. 1 ст. 105.3 НК РФ . То есть налоговики не будут проверять ваши цены на соответствие их рыночным. Просто потому, что такой вид проверки предусмотрен только по контролируемым сделкам, а сделки между невзаимозависимыми российскими организациями к контролируемым не относятс яп. 1 ст. 105.17 , п. 1 ст. 105.14 НК РФ .

«А как же ст. 40 НК?» - спросите вы. Несмотря на то что пресловутая ст. 40 НК о рыночных ценах все еще не отменена, ее действие значительно сужено: она применяется только к тем сделкам, доходы и расходы по которым признаны до 01.01.2012. То есть в настоящий момент налоговики могут попытаться пересчитать налоги, исходя из рыночных цен, только если «распродажа» проходила в 2011 г., поскольку 2010 г. и более ранние периоды уже не могут быть охвачены выездной проверкой, назначенной в 2014 г.п. 4 ст. 89 НК РФ

РАССКАЗЫВАЕМ РУКОВОДИТЕЛЮ

Если продавец самостоятельно посчитает и уплатит налоги по рыночной цене с доходов по контролируемой сделке, то покупатель не сможет пересчитать налоговую базу в сторону уменьшения. Ведь такое право у него возникнет, только если после проверки цен и уплаты продавцом недоимки покупатель получит от налогового органа уведомление на проведение симметричных корректирово кп. 1 ст. 105.3 , пп. 1, 2 ст. 105.18 НК РФ .

А вот если вы продали товар по нерыночной цене и такая сделка для вас контролируемая, например вы продали яблоки за сущие копейки своей дочерней компании на ОСНО, сумма доходов по сделкам с которой превысила неконтролируемый порог (в 2013 г. - 2 млрд руб., в 2014 г. - 1 млрд руб.)подп. 1 п. 2 ст. 105.14 НК РФ , то в этом случае придетс яп. 4 ст. 105.3 НК РФ :

• <или> добровольно посчитать налог на прибыль и НДС исходя из рыночной цены (сразу или по окончании налогового периода)пп. 3 , 6 ст. 105.3 НК РФ ;
• <или> на «ценовой» проверке доказывать налоговым органам, что яблоки были невозможно кислые и цена сделки вполне укладывается в интервал цен, по которым такой товар продают невзаимозависимые лиц аподп. 1 п. 1, п. 3 ст. 105.7 , пп. 1 , 7 ст. 105.9 НК РФ . Если налоговики все же посчитают, что цены были несопоставимы с рыночными, то после «ценовой» проверки обратятся в суд с целью взыскания недоимки и пени по налогу на прибыль и НДСп. 5 ст. 105.3 , подп. 4 п. 2 ст. 45 НК РФ . А если доходы по сделке относятся к 2014 г., то налоговики могут еще и штраф наложить в размере 20% от суммы неуплаченных налого вп. 1 ст. 129.3 НК РФ ; п. 9 ст. 4 Закона от 18.07.2011 № 227-ФЗ .

А вот сделки продавцов на упрощенной системе налогообложения под ценовой контроль не попадают, так как такие организации не платят ни налог на прибыль, ни НДС, по которым возможны доначисления при «ценовых» проверка хподп. 1, 4 п. 4 ст. 105.3 , п. 2 ст. 346.11 НК РФ .

Вывод

Утверждение, что налоги будут пересчитаны исходя из рыночных цен, верно лишь отчасти. Все зависит от того, будет ли сделка признана контролируемой. Если да, то придется доказывать налоговым органам, что цена сделки сопоставима с рыночной. Если нет, то опасаться доначислений не нужно.

ОПАСЕНИЕ 4. Расходы на приобретение товара, проданного с убытком, экономически необоснованны, а потому их нельзя учесть при расчете налога на прибыль

Каждая коммерческая организация по определению стремится к получению прибыл ип. 1 ст. 50 ГК РФ . Однако разовые убыточные сделки также вписываются в эту концепцию, ведь желание систематически получать прибыль сопряжено с риском и не исключает получение убытка. Кроме того, продавая сегодня по низкой цене, компания страхует себя от увеличения потерь в будущем, поэтому и выгодность сделки руководство оценивает именно на текущий момент.

Налоговый кодекс не дает налоговикам права оценивать, насколько эффективно налогоплательщик управляет капиталом, а потому понятие «экономическая обоснованность расходов» нужно рассматривать через направленность расходов на получение доходо вст. 252 НК РФ ; Определения КС от 16.12.2008 № 1072-О -О (п. 2 мотивировочной части) , от 04.06.2007 № 366-О -П (п. 3 мотивировочной части) , от 04.06.2007 № 320-О -П (п. 3 мотивировочной части) . И в примере с яблоками расходы на приобретение товаров были экономически обоснованны, ведь, во-первых, приобрели их не для благотворительной акции, а собирались успешно, с прибылью, продать. Другое дело, что обстоятельства несколько изменились и сейчас гораздо важнее высвободить замороженные в неудачной партии яблок оборотные средства. А во-вторых, доходы все-таки получили, ведь выручка какая-никакая ест ьПисьмо УФНС по г. Москве от 02.08.2012 № 16-15/070063@ . А от убытков никто не застрахова нПостановления ФАС МО от 18.07.2013 № А40-86022/12-20-468 ; ФАС СЗО от 16.06.2011 № А56-60826/2010 .

Чтобы подтвердить обоснованность своих расходов, можно сделать следующее. Во-первых, руководитель должен издать приказ об уценке товаров. Во-вторых, уценка должна быть обоснована. Например, можно приложить к приказу заключение товароведа или менеджера по продажам, что-де яблоки прошлогоднего урожая, хранить их более 1 месяца в условиях вашего склада невозможно, а в случае потери товарного вида убытки от списания будут гораздо выше и т. д. В любом случае в обосновании должно быть указано, с какой целью и почему вы решились на убыточную сделку. Все это поможет вам укрепить свою позицию в случае спора с налоговыми органами.

ВЫВОД

Расходы будут экономически обоснованными, если они были направлены на получение прибыли. Конечный результат не имеет решающего значения.

ОПАСЕНИЕ 5. Если товары будут проданы с убытком, то принять НДС к вычету по ним нельзя

Налоговые органы склонны усмотреть в убыточной сделке получение необоснованной налоговой выгоды, ведь вычет при приобретении был больше, чем сумма налога, начисленная при реализации товара. А все потому, что разумная экономическая цель заключения убыточной сделки для налогового органа совсем неочевидна. А как мы помним, ее отсутствие - один из признаков получения необоснованной налоговой выгод ыпп. 1 , , 9 Постановления Пленума ВАС от 12.10.2006 № 53 .

Поэтому так же, как и для обоснования расходов, нужно заранее запастись аргументами в свою пользу. Подойдут те же документы: приказ руководителя, заключение товароведов, финансистов и т. д.

В судебных спорах дело решается в пользу налогоплательщика, если он приводит суду доказательства наличия разумной экономической цели, которая преследовалась при заключении убыточной сделк иПостановления ФАС МО от 30.05.2013 № А40-40420/12-91-224 , от 05.05.2012 № А40-43413/11-90-184 ; 15 ААС от 02.04.2013 № 15АП-2735/2013 . Но если такой цели не было, а по всем признакам организация - участник налоговой схемы, то пощады от налоговиков не ждите. Кроме неочевидной экономической цели, контролеры выявят и другие признаки получения необоснованной налоговой выгоды, к примеру отсутствие возможности исполнить договор. Например, организация закупила партию товара, а где ее хранила целый месяц - непонятно, так как складских помещений у организации нет ни в собственности, ни в аренде, а договор ответственного хранения хоть и был заключен, но не исполнялс яПостановление ФАС СКО от 24.01.2013 № А32-3122/2012 .

ВЫВОД

Налоговая выгода в виде вычета НДС по товарам, проданным с убытком, может быть обоснована, если организация докажет, что при заключении убыточной сделки преследовала разумную экономическую цель, например избежать еще больших убытков от полного списания товара. Но если товар продан только на бумаге и реальных операций не было, то налоговики такие вычеты снимут.

Итак, из всех рассмотренных опасений наиболее реальное - снятие расходов и вычетов. Чтобы этого не случилось, готовьте обоснование расходов заранее. А если вы, не дай бог, участник налоговой схемы, то одни лишь липовые документы без реальных операций вряд ли вам помогут.

Как и обещал на прошлой неделе, пытаюсь вернуться в стандартный график выхода "Диванной аналитики" по вторникам. Тема сегодняшнего выпуска родилась из очередного банального и набившего оскомину высказывания: вот стоил бы этот аппарат Х рублей, тогда бы они завоевали мир, а так он никому не нужен. Годы идут, меняются поколения, но миф о том, что цена определяет спрос на продукт, остается неистребим. Точнее, миф о том, что снижение цены автоматически увеличивает спрос на продукт. Элементарные знания в экономике подсказывают, что все именно так и должно быть, на практике ситуация намного сложнее и интереснее.

Какие факторы характеризуют продукт – место цены среди них

В любой искусственной и надуманной системе представлений о мире выделяют один фактор, который делают основным или обладающим наибольшим влиянием. С примерами такого подхода можно столкнуться еще в детстве, когда нам твердят, что надо съедать как минимум одно яблоко в день, тогда мы будем здоровы. В зависимости от личных предпочтений и местности яблоки могут быть заменены на бананы, груши или капусту. Искусственные системы просты в понимании, они сильно упрощают наше мировоззрение – с точки зрения той же диетологии ежедневное употребление одних и тех же полезных продуктов, отсутствие разнообразия в пище приводят к печальным последствиям. Думаю, что все мы рано или поздно опытным путем приходим к пониманию того, что невозможно употреблять в пищу одни и те же продукты питания. Наш рацион должен быть разнообразным. Тем не менее, в других областях искусственные и надуманные конструкции остаются жизнеспособными, формируют мифы, которые устойчивы и переходят от поколения к поколению.

Какие факторы характеризуют любой существующий продукт или предмет в нашем мире? Давайте, например, возьмем и рассмотрим обычную гальку, которую можно найти на берегу реки или моря.

Представьте, что вы берете в руки округлый, отполированный водой камень. Что вы можете сказать о его характеристиках с точки зрения рынка и товарно-денежных отношений? Какими характеристиками обладает галька как товар?

Самое время воскликнуть, что галька не стоит ничего, лежит под ногами и она доступна любому человеку, кто выйдет на берег, чтобы ее собрать. Тем не менее, это продукт, который обладает определенными свойствами и продается во всех странах мира как декоративный материал для строительства домов, украшения садов или для косметических салонов, где камни используются как для интерьера, так и для массажа.

Место происхождения - это один из ключевых параметров для любого товара. Очень часто оно аналогично стране происхождения, в примере с галькой можно отличать камни с берега моря и с реки. Причем камни из страны с высоким уровнем жизни будут стоить заметно дороже, чем камни, привезенные с местной речки. Себестоимость таких камней отличается не только из-за услуг логистики, но и первичного отбора, стоимости ведения бизнеса и других параметров. В теории все камни одинаковы, на практике другая себестоимость влияет на восприятие товара – престижно использовать определенные сорта камня из конкретных мест в мире. Ровно тот же подход действует при выборе электроники, хотя он уходит в прошлое – страна производства в меньшей мере влияет на то, как мы воспринимаем товар, важнее, кто его производит и гарантирует качество – то есть имя производителя.

Бренд , или имя производителя - это одна из основных характеристик любого товара. Ошибочно полагают, что цена является главным фактором при выборе товара, но это не так – люди часто путают причинно-следственную связь. Первоначально у человека возникает потребность в каком-то товаре, например, в той же самой гальке. Неважно, знает человек цены на этот товар или нет, он изучает предложение на рынке, а также возможность набрать камни где-то бесплатно (стоимость поездки на машине, время на сбор, насколько итоговый результат будет хорош – это все также имеет стоимость, о которой часто не думают. Например,зачастую нет смысла ехать на другой конец города за минимальной скидкой, так как стоимость проезда и вашего времени нивелирует разницу в цене).

Существуют товары, для которых имя производителя не играет никакой роли, например, при выборе туалетной бумаги вы ориентируетесь на ее характеристики (число слоев, мягкость), а также стоимость. Имя компании-производителя отходит на второй план. Есть товары, для которых бренд выходит на первый план, например, это все ювелирные изделия, модные аксессуары и тому подобное. В каждом сегменте рынка влияние бренда на спрос и на позиционирование товаров уникально и отличается от других сегментов. Подойти с общим аршином ко всем товарам на рынке нельзя, вам каждый раз надо смотреть и понимать, где и какие правила действуют.

Когда мы говорим о бытовой электронике, мы видим разные ценовые сегменты для разных категорий товаров. И тут марка производителя очень сильно зависит от того, в каком ценовом сегменте представлен товар. Например, для бюджетных телефонов марка производителя играет роль только для половины аудитории, для другой половины на первый план выходит стоимость устройств. А вот в сегменте флагманов ситуация такова, что марка производителя важна для подавляющего большинства покупателей, стоимость отходит на второй план.

Получается, что ситуация на рынке очень запутана, и прийти к общему знаменателю очень тяжело, ведь подход будет разниться для каждой категории товара, но также зависит от позиционирования устройств. Очень часто ошибочно ставят знак равенства между позиционированием устройства и его стоимостью. Например, говоря, что кнопочный телефон стоит 500 рублей, автоматически помещают его в бюджетный сегмент вследствие его стоимости. А это грубейшая и непростительная ошибка. Цена телефона вытекает вовсе не из позиционирования, а из характеристик, которые и влияют на его положение на рынке.

Формализовать такой подход тяжело, да и не нужно. При создании электроники существует два подхода, которые диаметрально противоположны и оказывают огромное влияние на рынок. В первом подходе все рыночные ниши разбиваются на ценовые сегменты и новые продукты создаются под конкретную стоимость, то есть заполняется товарная матрица исходя из цены. Ориентируясь на конкурентов, производитель наполняет продукт теми или иными функциями. Во втором подходе производитель вначале создает определенную функциональность, а потом оценивает, сколько она может стоить и каков объем рынка для такого продукта. Зачастую оба подхода могут уживаться в одной и той же компании одновременно.

Если вспомнить наш пример с галькой, то ее можно продавать на вес, в пыльных мешках, а покупатель уже сам будет ее мыть, полировать и смотреть, как сочетаются камни между собой. Стоимость такого продукта будет невысокой, продажа на вес.

Одновременно с этим можно сортировать гальку по оттенкам, мыть, полировать, укладывать в целлофановую упаковку – это дает прибавленную стоимость к продукту, и он может продаваться поштучно, заметно дороже, чем несортированный камень.

На рынке массовой электроники можно найти множество примеров разности подходов в рамках одной и той же компании. Например, Sony выпускает недорогие музыкальные плееры серии Walkman, а также у нее есть флагман линейки – модель ZX1.

Формально любой флагман - это набор самых лучших характеристик всей линейки плюс дополнительный бонус в виде премиальных материалов. Та самая добавленная стоимость, которая описывается здесь дополнительными отличиями от массовых продуктов. Но обязательно ли флагман должен иметь максимальную стоимость? Отнюдь не обязательно – зачастую такие продукты могут быть в любых ценовых сегментах, это модели с потенциально наибольшими продажами. Или это может быть нишевое устройство, в котором добавленная стоимость формируется за счет иных материалов корпуса и, соответственно, цена не отвечает характеристикам. Приведу в качестве примера Nokia 515. Это телефон стоимостью 6 990 рублей, в корпусе из алюминия, с довольно маленьким и не сенсорным экраном.

Исходя из ценовой группы этот аппарат не имеет прямых конкурентов, по своим характеристикам он должен относиться к ценовой группе в 3 000 рублей, но он позиционируется совсем иначе. То есть характеристики продукта (алюминиевый корпус, кнопки), отсутствие прямых конкурентов и аналогов делают его в чем-то уникальным и позволяют установить иную стоимость. В Nokia, создавая эту модель, не заполняли продуктовую матрицу, а пытались создать предложение вне нее, что позволило взимать за него такую высокую цену. То есть это второй тип подхода, где цена вторична и вытекает из свойств продукта. Думаю, это хороший пример, который также показывает, что устаревшие продукты тоже могут быть уникальны и получать очень высокую стоимость.

Уровень торговой марки, ее восприятие . Хотим мы того или нет, но производители неравнозначны, и когда мы говорим о том, что бренд А лучше, чем бренд Б, мы ориентируемся на восприятие марки. В свою очередь, восприятие марки может отличаться от страны к стране для глобальных игроков. Тот же Apple является иконой в США, где в свое время iPod стал нарицательным именем для любых плееров, с iPhone такого не произошло. А в той же России восприятие марки Apple сильно отличается, это не безусловный выбор при покупке телефона.

Условно всех производителей делят на несколько категорий – компании первого эшелона, или А-бренды, а также производители второго эшелона, B-бренды. Еще недавно совсем не говорили о том, что существуют производители класса С, но сегодня назрела необходимость учитывать и их. Деление производителей на классы весьма условно и почти не формализовано, это восприятие компаний на рынке. В прошлом, когда силы игроков были примерно одинаковы, к первому эшелону относили Nokia, Motorola, Sony Ericsson, с оговорками HTC, Apple, Samsung. Сегодня подавляющая доля рынка за Samsung, Apple, и с этой точки зрения это производители первого эшелона, а все остальные находятся ниже. Но потребители могут оценивать компании не только по их продажам и финансовым успехам, а по технологической составляющей, как следствие, к первому эшелону относятся все те же компании, а вот китайские фабрики уходят на второй и третий план.

Восприятие марки - вещь очень эфемерная и подверженная множеству факторов. Попытки вывести мировую табель о рангах предпринимаются многими исследовательскими компаниями, например, очень популярен индекс ТОП100 от Interbrand. Вы можете найти результаты за 2013 год .

Например, вот так изменялась стоимость торговой марки Nokia.

Обращу ваше внимание, что стоимость бренда может оставаться на одном уровне, а рынок - уйти вперед или другая компания может опередить, как следствие, ее восприятие будет на совсем ином уровне. Начиная с 2007 года это происходило с компанией Apple, восприятие ее продуктов улучшалось за счет iPhone, и это был нематериальный актив, который является немаловажным при покупке устройств.

Фактически, можно говорить о том, что продукты компании с сильным, известным брендом могут брать премию по отношению к рынку и другим производителям. Например, премия Apple в iPhone составляет примерно 25 процентов по отношению к аналогичным продуктам других компаний. Это наценка за такой нематериальный актив как восприятие марки. Очень часто от обычных людей можно услышать фразу: я не готов переплачивать за бренд. Это также оценка этого нематериального актива. Так как у каждого человека свои стратегии поведения и нет общего знаменателя, то каждый воспринимает этот вопрос индивидуально. Но есть и нечто, что роднит всех покупателей – они имеют общие точки отсчета, воспринимают марки в привязке к другим производителям.

Например, я никогда не рассматривал покупку машины российского производства, для меня АвтоВАЗ - это нарицательное название для ведра с болтами. То есть в моей системе координат это худший вариант из всех возможных, который даже не рассматривается. Далее идут машины китайских производителей, а также недорогие Renault и тому подобные бюджетные решения. Потом массовые и недорогие, но уже не бюджетные предложения. И так далее, пока не добираемся до самых дорогих автомобилей от разных компаний. Примерно такое же понимание есть и для других продуктов, начиная от бытовой техники и заканчивая одеждой. В голове у каждого потребителя есть своего рода матрица, где бренды привязаны друг к другу, позиционируются относительно друг друга. То есть марка А стоит выше, чем марка Б, а вот марка С на том же уровне. Зачастую эти конструкции ошибочны, искусственны, но они реально существуют в головах, причем у каждого человека. Все в мире относительно, и зачастую мы готовы переплачивать за ту или иную марку. Это очень важный момент в моем рассказе, так как психологическая готовность платить за торговую марку (суть виртуальную составляющую товара), формирует разные цены, и, как следствие, они отличаются для разных компаний.

Давайте, я проиллюстрирую это ориентировочной себестоимостью iPhone 6/6 Plus.

Розничная стоимость iPhone 6 составляет порядка 700 долларов, стоимость материалов и производства - 227 долларов. Понятно, что есть также стоимость разработки софта, логистики, стоимость продаж, содержания штата Apple, но она нам в этом контексте не очень важна. Возьмем, например, такой аппарат китайской фабрики как Oppo Find 7. Стоимость этой модели в Китае составляет порядка 550 долларов. Себестоимость или BOM-цена равна 230 долларам (компоненты дороже – камера, аккумулятор, процессор – также их стоимость выше из-за меньшего объема закупок, но это не так важно, нивелируется меньшей стоимостью производства). Если грубо оценивать, то получается, что в Apple за худший с точки зрения компонентов продукт получают, как минимум, на 150 долларов больше при равной себестоимости. Это та самая наценка за бренд, которая вовсе не так уж виртуальна и может быть измерена во вполне реальных числах.

Около года назад мы решили провести небольшое исследование, в котором оценить наценку за бренд для основных компаний. За точку отсчета мы взяли официальную стоимость смартфона Xiaomi в Китае, а также цены на аналогичные телефоны там же, включая ту же модель Xiaomi, но на свободном рынке, а не в предзаказах. От страны к стране полученные числа будут изменяться, но общая канва останется неизменной.

Данные в таблице не стоит воспринимать как абсолютные числа, они относительны, но дают пищу для размышлений. Это косвенный признак силы брендов, а если проследить изменения наценки за бренд в течение некоего времени, то вы получите влияние рыночных факторов, плюс можно наложить продажи и доходы компаний, тогда картинка получится объемной и красочной – вы сможете оценить влияние этих факторов на ситуацию в целом.

Как и что выбирает покупатель – цена, бренд, характеристики товара

Покупатель выбирает товар по нескольким признакам – основными параметрами выбора являются цена, бренд, характеристики. Это утверждение, на первый взгляд, противоречит тому, что было сказано выше. Все-таки, цена определяет выбор товара, - скажет внимательный читатель. Безусловно. Но не так, как вы об этом подумали. Тут на первый план выходит то, сколько человек готов потратить на то или иное устройство. Например, у вас отложена на телевизор тысяча долларов, рублей, тугриков, размерность не играет роли. Вы поставили себе такое ограничение, так как не хотите потратить больше. И следуете этому ограничению. Это верхняя планка, которая может легко измениться в нижнюю сторону, если вам предложат нечто интересное в магазине, но ее очень тяжело изменить в верхнюю сторону – разница в характеристиках должна быть большой, а технологический разрыв неоспоримым, чтобы вы пересмотрели свой бюджет. На практике этого почти никогда не происходит.

То есть, начиная выбирать товар, вы ориентируетесь на свой бюджет и опыт покупки предыдущих устройств, а также их использования. У вас есть предпочтения по маркам, которые для большинства выходят на первый план. В магазине вы выбираете товар, следуя своему бюджету, а затем уже марке производителя, или выбираете из нескольких компаний (те самые компании первого, второго и третьего эшелонов). И уже увидев предложение разных компаний, вы смотрите на характеристики продуктов, причем тут, помимо технических аспектов, играют роль дизайн, совместимость с другими продуктами, ваш пользовательский опыт и привычки.

Формализованно алгоритм выбора выглядит следующим образом – ценовой сегмент, или разброс цен от и до, затем выбор из нескольких марок, затем выбор по характеристикам/дизайну.

И вот тут мы подбираемся к одному из возможных ответов, почему снижение цены зачастую не приводит к обвальному росту спроса на товар. Давайте рассмотрим пример Galaxy Note 3 и невиданных скидок от МегаФон, которые мы рассматривали в первом выпуске "Диванной аналитики".

В 2012-2013 годах продажи Note 2 были стабильными, если не брать в рассмотрение первый месяц продаж, то ежемесячно этот аппарат продавали в объеме 10-15 тысяч штук. То есть за год его объем продаж подобрался к 150.000 штук. В МегаФон посчитали, что если на старте продаж снизить стоимость устройства с 35 000 рублей до 25 000 рублей, то за квартал можно будет реализовать порядка 60.000 штук этого смартфона.

Расчет был простым и учитывал тот самый миф, уменьшение цены расширяет потенциальный рынок в несколько раз. Но проблема Note 3 заключалась в том, что это продукт, который не является массовым, он уникален как по размеру экрана (фаблет, 5.7 дюйма, такой размер многих все еще пугает), так и по характеристикам (многие не хотят «переплачивать» за перо, оно им не нужно). Как следствие, группа потенциальных потребителей достаточно велика, но не бесконечна, это нишевый продукт, пусть и очень популярный. Для нишевых продуктов уменьшение цены не приводит к росту продаж, стоимость не является определяющим фактором при выборе. Так и вышло на практике – низкая цена не привела к росту продаж Note 3, в первые два месяца продажи были аналогичными тому же периоду годом ранее, рост составил около 10 процентов. То есть это был нормальный, органический рост от поколения к поколению. Последовавшее снижение цены до 13 000 рублей вывело этот продукт в совершенно иной класс – он неожиданно стал конкурировать со множеством иных моделей и с легкостью их побеждал.

Даже если почитать комментарии к первому выпуску "Диванной аналитики", то видно, что люди считали, что при такой цене эта модель будет доступна считанные дни – было множество слов о том, что аппарата уже нет в продаже, его смели и так далее. Это все было следствием стереотипа о том, что низкая цена определяет высокие продажи, а ограниченность товара приводит к его моментальному исчезновению. Этого не произошло, кое где в регионах Note 3 от МегаФон можно найти и сегодня, за считанные дни и по такой низкой цене распродать все его остатки не удалось. И это с учетом того, что со второго квартала эта модель официально в Россию не поставляется. Это отличный пример того, как снижение цены не привело к росту продаж, а последовавшая ценовая вакханалия, отсутствие широкой представленности в федеральной рознице и других каналах привели к снижению продаж этого продукта в целом по сравнению с его предыдущей версией. Поэтому, несмотря на кризис, снижение этого сегмента, продажи Note 4 в России по определению будут выше, чем для Note 3. Цена не является определяющим фактором для этого продукта.

Упомянув Samsung, хочу остановиться на той стратегии, которой следовала компания в начале 2000-х. Выйдя на рынок телефонов, в Samsung сразу установили достаточно высокие цены по сравнению со многими конкурентами, жертвовали текущими продажами, но создавали образ качественного продукта, то есть телефонов, которые не могут стоить копейки (били на улучшение соотношения цена/качество, но избегали ценового демпинга). В компании уже тогда понимали необходимость создания добавленной стоимости в виде восприятия марки. Последующий рост продаж, изменение восприятия марки Samsung доказали, что подход был верным. Сегодня многие китайские производители идут ровно той же дорогой, увеличивают цены на свою продукцию, чтобы сыграть в эту же игру. Не все выиграют, но те, кто сможет объяснить повышение цен, приобретут большую гибкость, получат дополнительную маржу. Частично о тенденции к повышению цен со стороны китайских производителей я писал в итоговом материале после выставки IFA.

Так вышло, что каждый производитель выстраивает свою линейку устройств под конкурентов – тот же Apple отталкивается от цен Samsung и ставит свои устройства по стоимости выше, им надо поддерживать высокую наценку за бренд, это необходимая составляющая бизнеса Apple. Падение наценки за марку моментально начнет уменьшать желанность продукта, что выльется в уменьшение продаж. В этом году мы видели, как выросли цены на iPhone 6, но это оправданное повышение с этой точки зрения. Другое дело, как отреагирует Samsung – если цены также пойдут вверх, то изменения на глобальном рынке будут титаническими. Следом за Samsung увеличат цены такие компании как Sony, HTC, LG. Те, кто ориентируется на них, также поменяют цены вверх, и весь рынок уйдет на высокие позиции. Кто-то может попытаться сыграть в противофазе, но это будет продолжаться от полугода до года, затем давление со стороны поставщиков компонентов, которые также начнут повышать цены, заставит уходить и этих игроков вверх. Фактически, ситуация и расстановка сил не изменятся сильно, это просто локальное движение вверх, которое не затрагивает восприятие марок, технические характеристики устройств и так далее. Для Apple выгодно, чтобы Samsung повысил цены, тогда ценовая пропасть будет маленькой, как следствие, продажи останутся в том же соотношении между флагманами компаний. Но если этого не произойдет, то продажи Apple с течением времени будут уменьшаться (роста продаж новых флагманов уже нет, они продаются примерно на уровне предыдущих поколений).

Фактически, мы наблюдаем игру, в которой крупные производители используют стоимость своих товаров как инструмент для увеличения их желанности, подтверждения в глазах потребителя исключительных свойств, которые были сформированы ранее за счет других инструментов. В этом и есть сила брендов, они создают виртуальную добавленную стоимость.

Также, отвечая на вопрос, с которого мы начали этот выпуск, отмечу, что цена играет роль в очень ограниченном бюджетном сегменте. Пример операторских телефонов очень хорошо описывает этот сценарий. В бюджетном сегменте не играет роли, кто производитель телефона, важна цена. И если она минимальна, то вы можете продать огромное количество устройств (сотни тысяч Логинов от МегаФон - тому подтверждение). В среднем и высоком ценовых сегментах уже действуют иные правила, и об этом стоит помнить. Снижение цены действует для бюджетных продуктов, но в рамках рынка ни одна компания не может получить тотального преимущества, так как конкуренты повторяют ее шаги. Например, в середине 2000-х было три игрока, боровшихся за долю рынка. В Motorola выпускали большое число бюджетных телефонов с минимальной маржой, а то и вовсе без нее. Но та же Nokia ответила на это, продавая телефоны в ноль, компания не позволяла расширить Motorola свое присутствие, увеличить долю рынка. Со стороны Samsung последовал симметричный ответ – компания также стала выпускать такие аппараты, чтобы не позволить Nokia/Motorola усилить позиции. Все три игрока недополучили прибыль, изменили ландшафт рынка, сместили ценовые сегменты вниз. Но не смогли изменить суть – бюджетные аппараты остались бюджетными аппаратами, изменились только ценовые сегменты, но не правила игры на рынке.

В среднем ценовом сегменте увод стоимости устройства вниз незначительно увеличивает его продажи, а затем следует плато и провал. Никакого особого смысла в этом нет, поэтому мы и не видим эскапад с ценой. Рынок регулирует цены весьма эффективно. А те, кто утверждает в сети, что при такой-то цене они готовы купить такой-то аппарат, как правило, никогда этого не делают. Все примеры компаний, которые поверили в то, что на нижних ценовых уровнях спрос будет в разы больше, доказывают, что они ошибались и теряли свою прибыль, играли в минус.

Смешно, но обычно это понимание приходит следующим образом – производитель выпускает недорогую, классную модель, которую смело можно назвать лучшим предложением в своем классе. Но она оказывается почти никому не нужна. Не верите? Посмотрите на телефоны Motorola сегодня. Тот же Motorola X - один из лучших аппаратов на Android, модель Moto G прекрасна и имеет минимальную стоимость.

Если следовать теории, что качественный и дешевый продукт должен завоевать рынок, у Motorola должна расти доля. Но этого не происходит, напротив, компания терпит из квартала в квартал убытки. Причина этого банальная, нематериальная составляющая марки Motorola настолько «убита» с 2007 года, что мало кто воспринимает эту марку среди преимущественных для покупки. Когда люди приходят в магазин, они просто даже не спрашивают телефоны Motorola среди тех, что они хотят приобрести, а попытка навязать им такой выбор еще больше отталкивает. Речь, конечно же, идет про США, где эта марка все еще широко представлена. Она работает сегодня на небольшое количество своих поклонников и тех, кто разбирается в рынке, осознанно выбирает товары, отринув эмоциональную составляющую или стоимость брендов.

Короткое заключение

В коротком материале невозможно описать все, что связано с восприятием брендов, формированием стоимости товаров, их качеств и других моментов, влияющих на выбор устройств на рынке электроники. Этот выпуск "Диванной аналитики" стоит воспринимать как приглашение задуматься о том, как формируется восприятие марок производителей, стоимости товаров, какие факторы влияют на это. Это ни в коем случае не догма, а отправная точка в ваших исследованиях этого вопроса. Он очень обширный, интересный и не всегда однозначный. Но надеюсь, что прочитав этот материал, вы не будете слепо верить мифу о том, что снижение цены всегда ведет к росту продаж. Это миф и стереотип, который действует только для очень небольшого числа ситуаций и товаров. Тем интереснее разбираться в том, как работает рынок.

И в качестве завершающего штриха хочу сказать, что крайне небольшое число компаний учитывает в своем планировании то, как изменяется доход их потребителей в будущем. Это высший пилотаж, позволяющий строить бренд на годы вперед, учитывать это в создании модельного ряда. Хорошим примером может послужить марка KIA, автомобили которой подрастают из года в год вместе с ростом доходов людей, которые ими пользуются.

С любезного разрешения издательства «Манн, Иванов и Фербер» здесь опубликована одна из глав книги Александра Левитаса . В этой главе разбираются вопросы работы с ценой товара или услуги - как установить оптимальную цену, как тестировать цены, как оправдать высокую цену в глазах покупателя, как создать впечатление низкой цены, как замаскировать повышение цен, как давать и как не давать скидки и так далее.

Чтобы бизнес приносил больше денег:

• Привлекайте больше новых клиентов.
• Заключайте с ними больше сделок.
• Продавайте больше товаров каждому.
• Берите за каждый товар больше денег.
• Делайте больше повторных продаж.
• Используйте больше способов сэкономить.

Самый простой способ поднять доходы

А теперь я хочу поговорить о самом простом способе поднять доходы. Вы уже догадались, о чем идет речь? Правильно, об увеличении цены.

Действительно, что может быть проще увеличения цены на свой товар или услугу? Пришел утром в магазин, снял старый ценник, повесил новый (или пришел в офис и напечатал новый прайс-лист) - и все, на этом все изменения закончились. Вложение денег равно стоимости листка бумаги, вложение времени не превышает пяти минут. И тут же начинаешь получать больше денег с каждого клиента.

Причем даже незначительный подъем цены может дать взрывной рост прибыли. Почему? Да потому, что у товара есть себестоимость, а есть наценка. И когда вы поднимаете цену - надо смотреть не на то, как выросла продажная цена, а на то, как выросла наценка.

Взгляните на таблицу. Цифры по вертикали показывают, какую наценку Вы сейчас делаете на свой товар или услугу. Цифры по горизонтали - на сколько процентов поднимется цена. А цифра в таблице показывает, на сколько процентов при этом вырастет Ваша прибыль.

Как видите, иной раз даже повышение цены на 1-2% - обычно совершенно нечувствительное для покупателя - позволяет поднять вашу прибыль на десятки процентов.

Пространство для маневра

Чем ограничено то пространство, в котором вы можете играть с ценой на товар? Ниже какого уровня вы не можете ее опустить? Выше какого уровня вы не можете ее поднять?

Снизу вас жестко ограничивает себестоимость. Вы не можете продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся. Едва ли не единственное исключение из этого правила - ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого.

А вот с верхней границей цены ситуация гораздо интереснее. Тут есть три ограничителя - во-первых, выбранный вами ценовой сегмент, во-вторых, ваши конкуренты и, в-третьих, выгода клиента. Однако насколько они ограничивают вас на самом деле?

Самое большое ограничение накладывает ценовой сегмент. Он задает порядок цен - грубо говоря, количество нулей в цене. Если вы открыли на улице палатку, торгующую блинами, от вас будут ожидать примерно того уровня цен, который соответствует другим заведениям фастфуд, а не ресторанам, 50 рублей за порцию, но не 200.

Однако даже в рамках одного ценового сегмента цены могут гулять на десятки процентов. И никто не заставляет вас жаться к нижней границе - вы можете попробовать приблизиться к верхней, а если повезет, то даже сдвинуть ее. Пусть клиент не заплатит 200 рублей за порцию - но, может быть, удастся продавать те же блины не по 50 рублей, а по 60, 70 или даже по 80 рублей за штуку?

• Мой американский коллега Стефен Оливер, специализирующийся на создании высокодоходных школ карате и кун-фу, рекомендует при открытии новой школы устанавливать цену следующим образом - обойти все расположенные поблизости спортивные залы конкурентов, узнать расценки, а потом назначить свою цену так, чтобы она была на 10-15% выше, чем у самого дорогого из конкурентов. И поскольку сам Стефен зарабатывает на принадлежащих ему школах карате более миллиона долларов в год - думаю, он знает, что говорит.

Далее, вас вроде бы ограничивают конкуренты. Они общими силами задают пресловутую «рыночную цену» - эталон того, сколько должен стоить тот или иной товар/услуга. И если все продают товар по пять рублей - никто не станет покупать его у вас за шесть, верно?

Неверно!!!

Все товары и услуги можно условно поделить на «стандартные», которые одинаковы у любого продавца, и «нестандартные», качество которых у двух разных продавцов может сильно отличаться. Пример «стандартного» товара - бутылка минеральной воды, «нестандартного» - яблоки на рынке.

Так вот, даже «стандартные» товары в разных местах зачастую стоят по-разному. Сравните цены на бутылку минералки в супермаркете, в ларьке на улице, в кафе и в вокзальном буфете. Не удивлюсь, если самый дорогой вариант будет отличаться от самого дешевого вдвое, а то и втрое.

Чем дешевле «стандартный» товар и чем сложнее потенциальному покупателю обратиться к конкуренту, тем выше может поднимать цену продавец. Именно поэтому банка колы в ларьке может стоить куда дороже, чем в супермаркете, - покупателю проще доплатить лишние несколько рублей, чем искать более дешевый вариант. И по той же причине во многих крупных магазинах цены на часть ассортимента ощутимо выше, чем у конкурентов, - не пойдет же клиент именно за этим товаром в другой магазин, если все остальное покупает тут?

Ну а когда речь заходит о «нестандартных» товарах и услугах, цены конкурентов оказывают на вас еще меньшее влияние. Отборные яблоки на рынке могут продаваться вдвое дороже обычных. Хороший зубной врач может брать за свою работу втрое больше «среднерыночной» цены - и не испытывать недостатка в клиентах. Важно только, чтобы продавец был способен «защитить» свою цену, убедить покупателя, что она оправданна. Но об этом мы еще поговорим подробно.

Наконец, третий ограничитель - выгода клиента. Покупатель хочет - и хочет справедливо, - чтобы ценность того, что он получит за свои деньги, превышала уплаченную сумму. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он ее видит, сделка не состоится.

Однако всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Там, где речь идет об измеримой выгоде, толковый продавец довольно часто может снять возражения клиента против завышенной цены, указав ему на то, что оценка была неполной. Например, клиент прикидывал лишь сиюминутную выгоду и не принял во внимание долгосрочную. Или же сравнивал цену товара, но не принял во внимание стоимость перевозки.

Если же речь идет о товарах и услугах, ценность которых субъективна, - как, например, оценить выгоду от посещения кинотеатра или от занятий шахматами? - то умение или неумение продавца найти оправдание своей цене зачастую играет куда большую роль, чем все остальные факторы.

А почему другие не поднимают цены?

Наверняка вы уже подумали: «Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!» Отвечаю. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же - и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.

Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?

Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье Charge More and Get It перечисляет целых пять аргументов - а вернее, пять оправданий, - на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.

• «Мои клиенты не могут платить больше» . А ты уверен? Ты проверял?
• «Я сам не стал бы платить больше» . Но ведь твой клиент - не ты.
• «То, что я делаю, - несложно» . Несложно для тебя, сложно для клиента.
• «Никто в этом бизнесе не разбогател» . Проверь - и ты удивишься.
• «Я только начинаю» . Кто сказал, что надо начинать с самого низа?

На самом деле высокая цена может не отпугивать, а привлекать клиентов. В качестве примера приведу вам одну историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 1999).

• Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешевых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше сбыть их быстро и по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу - вдвое»- и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в 2 раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, - и покупали, покупали.

Мне тоже не раз и не два приходилось видеть, как люди выбирают из двух сходных товаров более дорогой. Например, буквально пару дней назад моя приятельница покупала гарнитуру для мобильного телефона - и после некоторых раздумий взяла с полки самую дорогую. А на вопрос: «Почему именно эту?» - ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.

Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» на большинстве языков носит пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, - высокая цена играет роль «знака качества».

Психологически оптимальная цена

У каждого товара есть своя «психологически оптимальная» цена. Причем эта цена не имеет ни малейшего отношения ни к себестоимости товара, ни к выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это такая цена, которую большинство ваших клиентов считают «правильной» или «справедливой» и по которой готовы будут купить ваш товар или услугу, не считая цену ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой.

Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.

Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» - сказал Игорь. Обычная на тот момент цена на самую дешевую водку была где-то 10-15 рублей. Злосчастный американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного.

Американский бизнесмен Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценами на газеты для биржевых игроков, для торговцев и т. п. Он обнаружил, что на одну из его газет лучше подписываются, когда она стоит $39 за год, нежели когда она стоит $19. А когда цена поднялась до $79, количество подписчиков выросло еще больше.

Хотя простой американский миллионер Рафф и является признанным гуру маркетинга, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра KURSY.RU один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за $150, чем за $35.

Слишком низкая цена вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в $150 уже наводила на мысль о серьезности курса.

Да и мой собственный дистанционный курс когда-то попал в подобную «ценовую ловушку». В первые месяцы, когда я тестировал курс, я просил за него $100 - и оказался между двух стульев.

Для совсем небольших бизнесов с доходами в $300-500 в месяц (разумеется, это в основном ПБОЮЛ) даже $100 за курс было слишком дорого. То, что курс окупится, и окупится неоднократно, для них не так важно, как-то, что сейчас свободных денег попросту нет. А для более крупных бизнесов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в $100 за авторский курс, включающий в себя консультацию, казалась слишком низкой. Подозрительно низкой - как та бутылка водки за рубль.

Поэтому когда я обкатал курс, собрал отзывы от студентов и поднял цену до $300, курс стал продаваться куда лучше. Сейчас я подумываю о том, чтобы поднять цену до $350-400.

А какова психологически оптимальная цена на ваши товары или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе - как вы думаете, от чего это зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш товар/услугу? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?

Если вам показалось, что я излишне упрощаю подход к ценообразованию, - не спешите ворчать. Мы продолжаем разговор о цене, и я еще упомяну парочку подводных камней. Игры с ценой - богатая тема для разговора, тут много нюансов и приемов.

Занимательная математика цен

В принципе подъем цены может отпугнуть часть покупателей. Но плохо ли это? На мой взгляд - далеко не всегда. Все дело в математике. Вот вам пара задачек на коммерческое мышление.

Задача № 1. Вы покупали товар по 70 рублей, продавали его по 100 рублей (без учета НДС) и делали 1000 продаж в неделю. Вы прочитали мою книгу, подняли цену до 110 рублей, и продажи упали - теперь вы продаете всего 850 единиц товара в неделю. Какой экономический ущерб принесли вам мои советы?

Давайте посчитаем. Если вы покупали товар за 70 и продавали за 100 рублей, каждая проданная единица товара приносила 30 рублей прибыли. 1000 продаж в неделю х 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли.

Когда же вы стали продавать товар по новой цене, проданная единица товара теперь приносит 40 рублей прибыли. 850 продаж в неделю х 40 рублей с продажи = 34 000 рублей прибыли. Это на 13,3% больше, чем до повышения цены.

Выходит, что мой совет оказался удачным - хотя количество продаж упало, итоговая прибыль выросла.

Задача № 2. Вы покупали некий товар по 3000 рублей и продавали по 4000. Дела шли неплохо, и вы делали 20 продаж в день. Прочитав мою книгу, вы подняли цену до 5000 рублей. Половина покупателей от вас ушла, и продажи упали до 10 в день. Выиграли вы по деньгам или проиграли?

Что, Сидоров? Говорите, остались при своих? Кто-нибудь еще так думает? Вы? И вы тоже? Спасибо. Двойка каждому, можете садиться.

Те, кто решил, что продавец остался при своих - не выиграл и не проиграл, - сосчитали только то, что явно указывалось в условии задачи:

(4000 - 3000 = 1000 рублей прибыли) х 20 продаж = 20 000 рублей.

(5000 - 3000 = 2000 рублей прибыли) х 10 продаж = 20 000 рублей.

Верно? С точки зрения математики за пятый класс - несомненно. С точки зрения коммерческой - однозначно нет. Потому что нельзя забывать о расходах, связанных с продажей каждой единицы товара.

Если раньше вы делали 20 продаж, получая по 1000 рублей прибыли с каждой единицы товара, а теперь делаете 10 продаж и получаете по 2000 рублей, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но ведь теперь вам приходится складировать вдвое меньше товара, паковать вдвое меньше товара, грузить вдвое меньше товара, перевозить вдвое меньше то вара, предоставлять техническую поддержку вдвое меньшему числу клиентов, обслуживать по гарантии вдвое меньшее количество объектов... А значит, расходы на все это сокращаются. Пусть не вдвое, но сокращаются. Вы теперь можете арендовать меньший склад или офис, закупать меньше единиц товара, держать на зарплате меньше сотрудников. Поэтому хотя выручка ваша осталась на прежнем уровне, по деньгам и по времени вы оказались в изрядном выигрыше.

Думаю, ничего нового для опытного бизнесмена я сейчас не сказал, но вот владельцы первого в своей жизни бизнеса порой бывают изрядно удивлены, проделав эти расчеты. Вроде бы и выручка не выросла, и клиентов меньше стало - а прибыль в конце месяца выросла. Такая вот занимательная математика.

История третья: магазин светильников

Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом: «В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но с ценой раза в 3-4 раза ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души.

Так вот объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал вашу статью о ценах и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке.

Вот у меня и стоит вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема... Уж больно специфичен этот рынок!»

Судя по тому, что пишет Владимир - он действительно в классической «ценовой ловушке», когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те ни другие.

«Не слишком ли смело Левитас ставит диагноз?» - может поинтересоваться вдумчивый читатель. И правда, в ситуацию с магазином Владимира я толком не вникал, живу в другом городе, сам светильниками никогда не торговал, что на этом рынке творится - понятия не имею. Могу ли я ошибаться? Да, конечно.

«А как же ты, Левитас, рискуешь тогда давать советы?!» - спросит читатель. Вопрос справедливый. Отвечу так.

Во-первых, между разными видами бизнеса зачастую больше сходства, чем различия. Одна и та же проблема может возникнуть и у торговцев помидорами, и у торговцев компьютерами, и у торговцев нефтью. И если умеешь распознавать проблему в одной области, с высокой вероятностью сумеешь распознать ее и в другой.

Во-вторых, я обычно стараюсь предлагать такие методы решения проблемы, которые безопасны для бизнеса. То есть если я ошибся в диагнозе и проблема вовсе не в цене, Владимир потеряет некоторую сумму - скажем, выручку за полдня-день, - но ничего фатального для бизнеса не произойдет. А стоит ли рисковать даже такой небольшой суммой? Мне кажется, что безусловно стоит - в ситуации, когда бизнес приносит убытки вместо прибылей, волей-неволей приходится экспериментировать, иначе банкротство будет лишь вопросом времени.

Выход из ценовой ловушки

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основных стратегии выхода из «ценовой ловушки».

«Бегство вниз» - резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» - резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» - сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

«Бегство вниз» - стратегия скорее для производителя. Для розничных фирм окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5-10% зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить фирму клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской - перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остается «бегство вверх». Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Ну хотя бы на 10-20%. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества по более высокой цене - и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10-15% выше, чем у него. А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де «Европа», а у конкурента - китайские подделки.

Кстати, тут еще важна внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии в аккурат на ту же тему. Если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, цена в (X + 10%) за более качественный товар - достойная и справедливая.

Ставим эксперимент, минимизируем риск

Для того чтобы снизить риск для бизнеса и минимизировать возможные убытки, надо подойти к повышению цены как к эксперименту . Поднять цены на небольшой срок, посмотреть на результаты и тогда уже решать, что делать дальше.

Имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдет кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, можно будет выдать ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложить: «Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой» - и назвать сумму где-то посередине между старой и новой ценой.

В конце дня надо будет сравнить выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму - все идет хорошо и эксперимент можно продолжить в течение еще нескольких дней. Если в течение недели-двух торговля по новой цене дает стабильный результат не хуже обычного - значит, можно смело остановиться на этой цене, принять ее за базовую. А спустя месяц можно поднять цену еще раз - вполне вероятно, она окажется еще более эффективной.

Если же выручка упала - надо проверить, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что светильников продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше.

Например, если раньше магазин продавал 10 светильников по 3000 рублей, а брал их у поставщика по 1500, доход за день составлял 3000 х 10 = 30 000 рублей, а прибыль за день составляла (3000 - 1500) х 10 = 15 000 рублей.

Если окажется, что во время эксперимента продали 6 таких же светильников по 4000 рублей, доход равен (4000 х 6) = 24 000 рублей, то есть на 6000 рублей или на 20% меньше. Но при этом прибыль равна (4000 - 1500) х 6 = 15 000 рублей, то есть она не изменилась (я в своих расчетах не учитываю НДС, но это нетрудно сделать самостоятельно).

Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне - можно продолжить торговать по новой цене.

Если прибыль упала, но незначительно, можно продлить эксперимент еще на день-два. А можете и не продлевать - выбор за владельцем магазина. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже - имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой. И посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной - делать нечего, придется вернуться к старым ценам.

Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и ключевая проблема заключается вовсе не в цене - и за ответ на этот вопрос предприниматель заплатил ту сумму, которой недосчитался в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает бизнесу приносить больше денег.

Если же в первый же день резко упали и выручка и прибыль - ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно опустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится - послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.

При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические - постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день.

То есть самое худшее, что может произойти, - в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.

И разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать разные приемы, о которых я пишу в других главах книги. Предлагать сопутствующие товары. Использовать речевки.

Выборочное тестирование

Когда я обсуждал эту историю с коллегами, Екатерина Мальчук предложила свой вариант решения:

«По поводу обсуждаемого случая с магазином светильников мне хочется предложить несколько другой вариант. Суть, в общем-то, та же, в повышении цены на товар. Но если Владимир опасается делать это сразу, тогда можно посоветовать выделить группу светильников и сразу же поднять на них цену по описанной вами схеме. Другую группу оставить в прежней ценовой категории. Покупателям в этом случае можно объяснять, что более дешевые образцы вышли из моды в этом сезоне, поэтому цена на них существенно ниже (или придумать другое объяснение). А стоимость "новой" коллекции соответствует ей в полной мере (дизайн и качество образцов на высшем уровне). Это позволит, как мне кажется, "плавно" прощупать почву на рынке и оценить отношение покупателей к его действиям».

Действительно, это еще один способ провести тестирование рынка с минимальным риском для бизнеса. Вообще основные способы снижения риска сводятся к тому, что вы тестируете на части вместо целого.

Например, продаете товар по новой цене лишь часть времени, как чуть выше предложил я. Или меняете цену лишь на часть ассортимента, как предложила Екатерина. Или, если у вас есть сеть магазинов, поднимаете цену лишь в части торговых точек.

Вот интересно, а сумеете ли вы, уважаемый читатель, назвать хотя бы еще два-три способа тестирования цены на части вместо целого?

• Я советую вам остановиться, взять бумагу и ручку и придумать несколько своих вариантов. Потом вы сможете сравнить их с моими.

На самом деле предложить новую цену лишь части клиентов можно множеством разных способов. Вот несколько примеров:

• Новым покупателям предлагать новую цену, старым - старую.
• Говорящим на одном языке предлагать одну цену, на другом - другую.
• Богато одетым покупателям предлагать одну цену, бедно одетым - другую.
• Мужчинам предлагать одну цену, женщинам - другую.
• Молодым предлагать одну цену, старшим - другую.
• В интернет-магазине указывать цену в зависимости от того, из какой страны пришел посетитель.
• В интернет-магазине случайным образом выбирать цену из нескольких вариантов. И т. д.

Некоторые способы годятся только для Интернета, некоторые будут работать только там, где нет ценников, но практически для каждого бизнеса можно подобрать какое-то решение или два. Важно только не лениться и пару минут подумать.

А почему в университете...

Иногда мне задают вполне резонный вопрос: почему в университетах учат сложным математическим моделям ценообразования, а я о них вообще не говорю, зато призываю к экспериментам?

Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься над ценой каждого товара. Идеальный случай - когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в среднем супермаркете на полках стоят от 20 000 до 40 000 наименований товара. Может ли директор супермаркета тратить свое время или время своих работников на игры с ценой каждого товара, чтобы найти оптимальную? Очевидно, нет. Вот и приходится использовать математические модели, которым учат в университетах, чтобы решить, какую наценку на какой товар делать.

А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на листке бумаги, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.

Замаскированное повышение цены

Иногда повышение цены можно замаскировать . Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась - и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы - упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых сегодня уже шла речь.

Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила вам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар - и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.

Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, - то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.

Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое и всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть - а за остальное придется платить отдельно.

Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 3000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 3000 рублей будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 700 рублей.

Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, - и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».

Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выходит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент - и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем фирмам, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.

Еще один, чисто российский способ. Цену товара нередко указывают не в рублях и не в долларах, а в неких у. е. - условных единицах. В таком случае можно замаскировать рост цены, оставив цену в у. е. прежней - но подняв стоимость одной «условной единицы» в рублях.

• Однако стоит учесть, что покупателей может сильно разозлить эта уловка, если они решат, что стоимость у. е. взята с потолка. Если курс доллара составляет 26 рублей, и вы в какой-то момент поднимаете стоимость своего у. е. с 26 рублей до 27 рублей, что равноценно подорожанию примерно на 3,8%, - скорее всего, клиенты достаточно спокойно отнесутся к этому. Но если при том же курсе доллара вы заявите, что условная единица равна 35 рублям - вы рискуете довести изрядную часть клиентов до белого каления.

И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками - в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.

Например, цена на литровый пакет молока может остаться той же, что и была, - но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока (такой вариант я видел сам). Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки будет лишь 54 единицы.

На упаковке честно указывается количество товара - но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.

Оправдание цены

Если ваши цены выше «средних по рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.

Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает - но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и чем сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»

Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.

• «У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить "Нет! Дешевле!"» (Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»)

Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, - причем убедительная именно для клиента!

Что может служить таким оправданием? Перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов. Ссылка на особую редкость, уникальность товара. Упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле. Указание на высокое качество, на престижный бренд. Сопоставление с дорогими товарами-аналогами - из той же отрасли или из совсем других («"роллс-ройс" среди диванов»). Хорошая репутация вашей фирмы на рынке. Особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания, и т. д.

• Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60% случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза. Причем неважно, говорила ли Эллен «...потому что я очень спешу» или «...потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное «...потому что мне надо сделать копии» - ее все равно пропускали почти в 95% случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:

- А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 50 рублей, а у вас - 200 рублей. Почему?
- Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с добавкой трав и корня женьшеня.

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был тот женьшень. Но оправдание цены сработало - и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Переименование как оправдание цены

Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, - переименование . Вы даете своему товару другое название, другое определение - позиционирующее этот товар как нечто более ценное, более привлекательное для клиентов, более «возвышенное», нежели товары конкурентов. И за счет этого нового названия ваш бизнес переходит в более высокую ценовую категорию. Была столовая - стал ресторан. Было ПТУ - стал колледж.

Типичный пример использования приема «переименование» - эпопея со спортзалами в Америке. Сперва они назывались просто спортзалами - gym. Потом некоторые заново побелили стены, наняли молодых и крепких тренеров вместо отставных штангистов, открыли буфеты с фруктовыми соками - и переименовались в клубы здоровья - health club. А здоровье, как вы понимаете, стоит уже дороже. Иной раз - вдвое-втрое. Когда же и клубов здоровья развелось слишком много, появилась новая разновидность - ателье скульптурной лепки тела - body curving studio. Новое название, новое позиционирование - и новое повышение цен.

Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, - например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску - как в случае с ПТУ и колледжами.

А какие примеры повышения цен за счет переименования продукта знаете вы?

Цена должна быть непрозрачной

И еще один вопрос на маркетинговое мышление. Я никогда не заказываю в ресторане чай из пакетиков. А вот чай, заваренный в чайнике, заказываю довольно часто. Хотя стоит чай в чайнике не дешевле, а то и дороже. Как вы думаете, почему?

Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит у нас в магазине $4, то есть один пакетик стоит 4 цента. Так что когда в ресторане мне за $2 предлагают этот самый пакетик, брошенный в стакан с кипятком, - я понимаю, что с меня просят в 50 раз больше его реальной цены. И чисто по-человечески мне неприятно переплачивать в 50 раз.

А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения «грабят средь бела дня» нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.

Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть им легко просчитана) - вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.

Поэтому если ваши цены выше рыночных - желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.

Когда выгодна прозрачная цена

Из предыдущего правила есть исключение. Если ваша наценка невысока - и именно это может служить оправданием цены, - вам может быть выгоднее сделать цену прозрачной для покупателя. Показать ему, из чего складывается цена: сколько стоит сам товар, в какую сумму обходится его доставка, как мало вы накидываете сверху...

Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае - когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. Лучше до такой ситуации просто не доходить.

«Вы заплатили... вы сэкономили...»

Еще один способ оправдания цены - подсчет выгоды клиента. Разумеется, не в каждом виде бизнеса и не с каждым товаром такой подсчет возможен. Но если вы можете сказать сомневающемуся клиенту: «Наш прибор стоит миллион, но в течение первого же года он сэкономит вам полтора миллиона» - этот аргумент очень эффективно снимает возражения насчет цены.

Некоторые же фирмы пытаются подсчитать выгоду клиента даже там, где она исчислению не поддается. Например, продавец огнетушителей может ссылаться на то, что, купив огнетушитель, вы сохраните стоимость предметов домашней обстановки, которые сгорели бы при пожаре. А один американский цветочный магазин выдает шутливые квитанции примерно такого содержания:

Потрачено: Букет на день рождения жены - $30

Сэкономлено: На разбитой посуде - $15, на услугах адвоката по разводам - $3000

Итого: Чистая прибыль: $2985

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать этот способ оправдания цены в своем бизнесе?

Дорогой дешевый магазин

Для фирм с большим ассортиментом товаров или услуг существует способ произвести на покупателей впечатление дешевого магазина или ресторана - даже если он на самом деле дорогой.

Люди обычно не проверяют весь прайс-лист. Они делают вывод о дешевизне или дороговизне, взглянув на цены лишь нескольких товаров или нескольких категорий товаров - как правило, наиболее ходовых, цены на которые покупателям хорошо известны.

Если вы выясните, какие именно товары (или услуги) из вашего ассортимента служат таким вот пробным камнем, вы можете начать игру с ценами, которая позволит вам создать впечатление дешевизны.

Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории:

• «Завлекалочки», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента;
• «Основные», то есть товары, которые являются основой ассортимента. Товары, за которыми, собственно, и приходят клиенты;
• «Наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена максимальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль. Единица такого товара даст больше прибыли, чем 2-3-4 единицы «основного» товара, продающегося за ту же цену.

Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое - типичная «завлекалочка», гамбургеры - «основной» товар, а кола и «Спрайт» - «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой - и тогда «Мак» получит сверхприбыль.

Другой пример - продуктовые магазины, которые гордо пишут на плакате 3x5 метров: «У нас самый дешевый творог, чай и соль. Найдете дешевле - отдадим даром!» Как правило, они не врут, и у них действительно самый дешевый творог («завлекалочка» для окрестных домохозяек). Это создает им репутацию дешевого магазина. Но кто покупает только творог? И кто станет проверять, насколько цены на прочие товары выше, чем в других магазинах?

Используя этот прием, вы можете сделать «завлекалочкой» те товары, цены на которые посетитель проверяет в первую очередь. Если эти товары будут сравнительно дешевыми (и особенно если вы не забудете подчеркнуть этот факт) - люди сочтут ваши цены низкими, а магазин - дешевым. И, приходя к вам за дешевыми «завлекалочками», станут заодно покупать у вас и дорогие «основные» и «наваристые» товары.

Осторожно - скидки!

Если самый простой способ поднять доходы - увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль... Да, разумеется, это скидки. Неопытные бизнесмены часто пытаются привлечь клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это - смертельно опасная для бизнеса ошибка.

Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1% для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1% нередко может означать снижение чистой прибыли на 5-10%. А иной раз и больше.

Вот уже знакомая вам табличка - только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.

Цифры по вертикали показывают, какую наценку Вы делаете на свой товар или услугу. Цифры по горизонтали - какую скидку получит клиент. А цифра в таблице показывает, сколько процентов прибыли вы потеряете из-за этой скидки. Цифры на сером поле означают, что скидка съела всю прибыль и вы торгуете себе в убыток.

Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 95 рублями и 100 рублями или между 950 рублями и 1000 рублей - клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20-30% прибыли от сделки. Поэтому остерегайтесь скидок - непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.

История четвертая: огородный инвентарь

Сергей из Симферополя, торговец садово-огородным инвентарем, написал мне:

«Мой напарник Василий почти каждому покупателю пытается заранее сделать скидку, когда клиент даже и не торгуется. Говорит, хочет путем снижения цены привлечь больше покупателей и якобы больше заработать. Это правильно?»

Я попросил у Сергея информацию в числах. Расклад, после двух минут расчетов, вышел такой.

Закупочная цена единицы товара - $7,2.

Продажная цена единицы товара - $9.

Прибыль с единицы товара - $1,8, или 25% закупочной цены.

Вася предлагает клиентам скидку в 5% или $0,45 с единицы товара.

Поскольку это деньги небольшие, клиента такая скидка не мотивирует. В то же время $0,45 составляют ровно 25% от $1,8 прибыли.

То есть Василий охотно, по собственной инициативе отказывается от 25% прибыли ради сомнительной мотивации клиентов. Причем я не сомневаюсь, что ни Василий, ни Сергей до сих пор не проверили эффективность такой мотивации.

Более того, $1,8 с единицы товара - это только разница между ценой закупки и продажи. А ведь есть еще уйма других расходов, связанных с ведением бизнеса: помещение, телефон, пересылка товара, реклама... И эти расходы оплачиваются из тех же $1,8 с единицы товара.

То есть чистая прибыль с единицы товара фактически не составляет даже $1. Причем Василий выбрасывает $0,45 из этих денег в виде скидки - 50% чистой прибыли идут псу под хвост!!!

Когда я выслал Сергею свои расчеты, я получил в ответ такое письмо:

«Я в ужасе! Так и выходит, мы теряем 30-40% и без того малой прибыли, вернее, не прибыли, а просто дохода. Отняв издержки только на связь и транспорт, пока аренда равна нулю, и отдав ту самую пятипроцентную скидку, я вышел на полный ноль. А я-то голову ломаю, почему мы почти в ноль работаем. Вот где собака порылась.

Спасибо огромное, пойду вправлять мозги партнеру про скидки. Вот жена довольна будет, она все время смеется, что мы пашем, а прибыль нулевая».

А вы, уважаемый читатель, предлагаете скидки своим клиентам? На сколько процентов эти скидки уменьшают вашу прибыль? Посчитайте - и, возможно, вы увидите, почему ваш бизнес буксует, как увидел это Сергей.

Еще пара слов о скидках

Как видите, скидка в 1% зачастую незаметна для покупателя, но при этом она может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, клиенты часто просят скидки, а если не дать - обижаются. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы замотивировать клиента сделать покупку именно у вас.

Как же стоит делать скидки, чтобы это не слишком сильно било по вашему карману? Вот несколько соображений на этот счет.

Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Заложите эту скидку в цену товара. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара - только если клиент спросит сам.

Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).

Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет фирма, когда он дает скидку на 1, 5 или 10%.

Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 1000 рублей, - и он чувствует, что получил подарок на 1000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 350-500 (а 1000 рублей - это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 350 рублей, а клиент считает, что получил всю 1000, - и оба довольны.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока - от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика, - подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов - а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, - откажитесь от скидок.

Ложные скидки

Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет.

Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде « 300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели - старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.

Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20% выше. Если основные клиенты магазина - одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет. Хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.

• Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать « 300 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» - как будто недавно было снижение, а не повышение цены.

Вторая разновидность «ложной скидки» - имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка - 50 рублей. Три шоколадки - всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и нехотя. И выставляют ценники вроде «Шоколадка - 50 рублей. Три шоколадки - всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, - и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какую-то скидку. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.

Другой вариант того же приема - плакаты вроде «Чашка кофе + булочка - всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 50 рублей и булочка - тоже 50 рублей, многие покупатели будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, они заключают более выгодную сделку.

• Этот прием широко использует интернет-магазин Amazon. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80 - вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19.10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно - очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.

Прием будет более эффективным, если цены товаров не круглые, - в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка - 50 рублей. Три шоколадки - всего 150 рублей» и «Шоколадка - 49,5 рубля. Три шоколадки - всего 148,5 рубля».

Если этот материал заинтересовал Вас и оказался полезным, Вы можете приобрести книгу Александра Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии» . Найти её можно как в крупных книготорговых сетях, так и на сайте книжного магазина «Озон» .

И помните главное - Ваш бизнес может приносить больше денег!

Как продавать дороже?

Уверен, вы задавали себе этот вопрос. Возможно, даже не один раз.

Часто предприниматель теряет клиента, потому что у конкурента дешевле. На пути к выгодному сотрудничеству стоит цена. Люди не любят платить больше. Конечно, вы можете сэкономить на некоторых составляющих вашего товара или услуги, но у вас не получится стать лидером на рынке, если ваш продукт будет низкокачественным. Если ваше предложение незначительно отличается от такого же у конкурента, а цена намного выше, вы будете терять клиентов. Это неизбежно.

Но если ваша цена отражает основные отличия вашего предложения, вы можете сильно выиграть. Вот 5 советов, которые помогут вам продавать по цене, которая выше, чем у конкурентов:

1. Задавайте правильные вопросы о конкурентах

Это особенно важно, если вы продаёте товары премиум-класса. Вам необходимо знать, кого из ваших конкурентов рассматривают ваши .

Но вопросы, такие как «Что вы думаете о магазине через дорогу?», не дадут вам нужных результатов. Вместо этого спросите:

• «Чьё предложение такое же выгодное, как наше?»

Это заставит клиента думать о «выгодах» и «потерях». И вы поймёте, что для человека важно. Независимо от цены. Запомните: потенциальный клиент не станет покупать у вас, если он «любит» вашего конкурента больше. Если победа на вашей стороне, цена отходит на второй план. Если вы выигрываете, можете устанавливать любую цену.

• «На каком этапе ваша сделка с компанией Х?»

Вам важно понимать, что вы находитесь в одинаковых условиях с конкурентом. Вы можете воспользоваться шансом и поменять решение клиента в последний момент.

2. Найдите слабые места конкурентов

Представьте, что у вас всего 2 конкурента. У первого низкие цена и качество. Поэтому клиенты редко уходят к нему. Со вторым вы сталкиваетесь очень часто. Вы хотите помочь потенциальному клиенту исключить один из вариантов . Какой?

Большинство ответит: «Второй». Потому что к нему уходит больше людей, чем к первому. Но это неправильно. Ведь второй конкурент поможет вам показать качество вашего предложения.

Если вы поможете клиенту избавиться от низкокачественного товара или услуги на первом этапе, вам не придётся стараться изо всех сил, чтобы понизить свои цены. Используйте недостатки конкурентов, чтобы показать своё преимущество.

Для участников Бизнес Академии:
Ещё не участник Бизнес Академии GM? Узнайте подробности по ссылке:

3. Получите гарантию покупки

В процессе обсуждения покупки потенциальный клиент может попросить скидку. Но оправдать высокую можно множеством способов: показать преимущества, затраты на производство и т. д.

Поэтому прежде чем давать скидку, вы должны понять, что выиграли борьбу в голове потенциального клиента. После того как вы увидите, что человек хочет купить именно у вас, можете переходить к обсуждению цены.

Вы можете услышать что-то вроде: «Ваше предложение очень хорошее, но у конкурента цена на 25% ниже». После подобной фразы большинство предпринимателей спешит сделать скидку. Но это неправильно. Спросите, откуда человек знает, что цена конкурента такая. После его ответа скажите: «Наше предложение не может быть дешевле, потому что эта цена реально отображает его качество».

Сделайте так, чтобы клиент понимал, что ваше предложение отличается по качеству, поэтому цена разная.

4. Напомните, как недорогое предложение принесло негативный опыт людям

Если ваш клиент принимает решение, опираясь только на цену, вы можете точно сказать, что выбор будет не самым удачным. Обычно недорогие товары и услуги — низкого качества.

Расскажите вашим клиентам, как решение, принятое только на основании , принесло негативный опыт. Затем, когда человек попросит скидку, напомните, что экономия денег в итоге стоит дороже.

5. Используйте «пробное» закрытие

Клиенты часто говорят, что хотят получить скидку ещё до того, как будут готовы купить что-то. Как только человек пытается снизить цену, пробуйте закрыть сделку. Например, клиент говорит вам: «Мне нравится ваше предложения, но я хотел бы поговорить о скидках». Ваша реакция: «Мы можем обсудить цену. Как только мы придём к той, которая устроит нас обоих, я буду рад выслать ваш заказ». Скорее всего, клиент скажет, что не готов покупать прямо сейчас. Вы, в свою очередь, скажете, что будете готовы обсудить цену тогда, когда человек захочет сделать окончательный выбор. Это на 100% гарантирует вам .

Вы НЕ можете продавать дорого посредственный продукт. Репутация быстро пойдет вниз и вы просто потеряете клиентов. Ваше предложение должно быть лучшим на рынке. Олесь Тимофеев расскажет, как это сделать. Смотрите и внедряйте:

Заключение

Используя эти 5 тактик, вы поможете клиенту оправдать более высокие расходы на покупку. В свою очередь, ваш покупатель получит предложение высокого качества. Вы перестанете терять клиентов, оправдывая это тем, что ваш продукт просто слишком дорого стоит.

Было полезно? Ставьте лайк, и это будет сильным стимулом для меня готовить больше материалов по продажам.