Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и задачи, стратегии и план Что важнее — маркетинг или продажи

В этой статье мы с вами разберем, что такое маркетинг простыми словами, и какая разница между маркетингом и продажами. Также мы посмотрим, как правильно организовать маркетинг, чтобы он работал на благо бизнеса, а не против него.

И давайте начнем с главного вопроса — чем же отличаются маркетинг и продажи?

Что такое маркетинг самыми простыми словами?

Недавно я обратил внимание, что очень многие предприниматели не понимают, что же такое маркетинг на самом деле (даже если они очень давно занимаются бизнесом).

Они часто путают маркетинг с «продажами». В результате они неэффективно работают и с тем и с другим. Продажников они заставляют заниматься маркетингом, и наоборот — нанимают директора по маркетингу и пытаются заставить его увеличить объемы продаж.

Во многом в этой ситуации виноваты бизнес-учебники, которые почему-то считают своим долгом на каждой второй книге написать «маркетинг и продажи» — как будто это совсем одно и то же. Да и сложно это для жителей постсоветского пространства — понять разницу между двумя такими тонкими сущностями.

Если говорить конкретно про маркетинг, то зачастую понимание этого раздела бизнеса у наших предпринимателей ограничивается «маркетинговыми исследованиями» — сбором фокус-групп, организацией обзвонов целевой аудитории с дурацкими вопросами (типа «купите вы наш продукт или нет»).

На самом деле, разница между маркетингом и продажами такая же, как между оперой и опереттой. Постараюсь объяснить эту разницу на простом примере.

Вам яблоки или картошку?

Представьте себе такую ситуацию. У вас есть красное яблоко, и вы хотите заработать на его продаже. Для этого вы подходите к людям на улице и предлагаете им купить ваше яблоко. Сначала эти люди никак не могут понять — зачем им ваше яблоко. И вы начинаете им расписывать, насколько это полезный фрукт. Там много железа и других полезных для здоровья веществ. Кроме того, это яблоко очень вкусное, сладкое и сочное.

Таким образом, вы всячески стараетесь убедить попавшихся вам под руку прохожих купить ваше яблоко. Вот это и есть продажи.

Теперь представим другую ситуацию. Вы все так же ходите по улицам и пристаете к людям, но в этот раз у вас нет яблока. Вы подходите к прохожим и задаете им простой вопрос — чего они хотели бы купить? Может быть они хотят яблок? А может быть бананов? А может быть вообще картошки? На основе их ответов вы выбираете — что именно надо предложить этим людям.

То есть вам не надо будет уже их убеждать в том, что ваш товар — нужный и полезный. Они сами захотят его купить, а вам останется только поставлять его в нужном количестве. Вот это и есть маркетинг.

Думаю, теперь разница вам понятна. И встает вопрос — что же важнее для бизнеса — маркетинг или продажи?

Что важнее — маркетинг или продажи?

На этот вопрос есть два ответа. Первый — быстрый, что маркетинг и продажи — это как яйцо и курица. И нельзя сказать, что более, а что менее важно. Но есть и другой, более длинный ответ. Он поможет вам определить, на какое направление надо обратить больше внимания в вашей конкретной ситуации.

Почему продажники и маркетологи друг друга ненавидят?

Если возвращаться к «классической» организации работы отделов продаж и маркетинга в российских бизнесах, то эти два отдела часто превращаются в лебедя, рака и щуку. Каждый из которых тянет бизнес в свою сторону.

Традиционно, продажники ненавидят маркетологов, и наоборот. И тех и других можно понять. Представьте себя на месте менеджера по продажам. Вам надо каждый день звонить по клиентам и предлагать им продукты вашей компании. И каждый день вы получаете отказы.

Вам говорят — «Нам это не надо» или «это слишком дорого», или «нас не устраивают условия». А вы не можете предложить им другой товар, или снизить цену, или поменять условия поставки — потому что вы ограничены теми условиями, которые вам поставили маркетологи.

И вы думаете — ну почему мы предлагаем людям то, что им не надо? Это маркетологи неправильно продумали. Или еще такая мысль — «Вот если бы у нас продукт стоил дешевле, то продавать его было бы гораздо легче. А эти маркетологи и директора-жадюги все никак не нажрутся!»

Кстати, запросто может оказаться, что никаких «маркетологов» в компании вообще нет. И тогда весь гнев продажников направляется на того, кто формально выполняет функции директора по маркетингу — на владельца или руководителя бизнеса. Ведь это он принимает решение — что, по какой цене и кому продавать? Значит он и есть маркетолог.

И такое отношение, конечно, не идет на пользу бизнесу.

Круговая схема маркетинга и продаж

Давайте я нарисую небольшую схему, чтобы было понятнее, как взаимодействуют маркетинг и продажи (или как они в теории должны взаимодействовать). Но сначала — небольшое пояснение к схеме.

Работа с нашими потенциальными и реальными клиентами идет кругами.

Круг #1 — самый большой круг — это люди, которые про нас просто знают . Либо они где-то слышали название нашей компании, либо видели рекламу, где мы предлагаем те или иные товары.

Это самая обширная часть нашей аудитории.

Круг #2 — (круг поменьше) — это те, кто не просто знают про нас, но и доверяют нам. Они слышали от знакомых, что продукты у нас качественные. Кто-то нас им рекомендовал, или они читали наши материалы о продукте, и сами пришли к выводу, что мы — эксперты на рынке, и нам можно доверять.

Далее идет еще более узкий Круг #3 — это люди, которые нам уже что-то заплатили. При чем не всегда речь идет именно о деньгах. Если человек оставил нам свой емейл в подписке, или свой номер телефона, или подписался на наш паблик в социальной сети — он тоже стал частью более узкого круга. Но в классическом понимании — да, этот круг уже связан с деньгами и первичными продажами.

Здесь мы уже имеем дело с так называемым «ядром» нашей целевой аудитории. То есть это люди, которые к нам уже сильно лояльны, и у нас есть возможность касаться их снова и снова.

Самый маленький Круг #4 — это «ядро ядра». То есть это люди, которые не просто один раз у нас что-то купили, а совершили повторные покупки. Таким образом они стали нашими постоянными клиентами. Вот как это выглядит на схеме.

Таким образом, маркетинг занимается первыми двумя кругами, а продажи — остальными двумя. Деньги любого бизнеса всегда находятся в «ядре» (в тех кругах, где люди нам заплатили в первый и последующие разы). И чем больше это ядро — тем больше денег будет у вашего бизнес и у вас лично.

Но размер ядра напрямую зависит от размера внешних кругов (то есть от охвата потенциальной аудитории).

Когда продажи бесполезны

Если сравнивать бизнес с военными действиями, то продажников я бы назвал солдатами, а маркетологов — генералами (миль пардон, если вы продажник). Именно маркетологи занимаются (в идеале должны заниматься) стратегическим планированием, расширением охвата рынка, и созданием идеального предложения для целевой аудитории.

Соответственно, на мой взгляд, маркетинг важнее, чем продажи. Но и ответственности на них больше. И продавцов, которые предъявляют претензии маркетологам понять можно. Конечно, продавцы никогда не будут довольны, потому что они всегда будут иметь дело с отказами и недовольными клиентами (какое бы идеальное предложение ни придумали вышестоящие гении маркетинга).

И если вы занимаетесь бизнесом, то я на вашем месте примерно 80% времени тратил бы именно на маркетинговые задачи:

• Создание контента для привлечения новой аудитории;
• Плотная работа с существующими клиентами, чтобы улучшить свое коммерческое предложение;
• Социальный маркетинг для повышения узнаваемости бренда;
• и прочее…

Я даже написал отдельную статью, в которой объясняю, (откроется в новой вкладке). Рекомендую почитать.

Когда маркетинг бессилен

Несмотря на все вышесказанное, маркетологам следует очень внимательно прислушиваться к мнению продавцов. Можно строить сколько угодно красивые маркетинговые стратегии и теории, но правдивый ответ на вопрос — будут у вас покупать товар или нет могут дать только продажи.

Равно как и генералы совершенно беспомощны без своих солдат, так и маркетологи беспомощны без своих продавцов (миль пардон, если вы маркетолог). Было бы большой ошибкой полагать, что достаточно создать себе имя с помощью контент-маркетинга, и люди сами бросятся к вам скупать все ваши товары и услуги.

Правильный маркетинг может только облегчить последующий этап продаж, но никак не заменить его. Например, я подробно описал, из чего состоит универсальная формула продаж, и какую роль в ней выполняет контент. Почитайте, и вам многое станет понятнее.

Если вы — продающий маркетолог…

Часто такое бывает, что один человек выполняет функции и продавца и маркетолога. То есть он сначала придумывает, что и кому он будет продавать, и как он будет этих людей привлекать, а потом собственно ловит этих людей и начинает уговаривать их купить его продукт.

И тут могут возникнуть две ситуации, каждая из которых плоха по своему.

Всех людей от бизнеса можно разделить на две большие группы. Первых условно назовем «Спасители», а вторые — «Терминаторы». Первые уверены, что надо «работать качественно, и люди сами к вам придут». Еще они считают, что «хороший товар в рекламе не нуждается», и любят хвалиться тем, что вообще никак не занимаются своим продвижением, а клиенты «сами откуда-то приходят, наверное меня все друг другу взахлеб рекомендуют».

Вторые подходят к вопросу бизнеса более практично. Они продают как отбойные молотки, не щадя ни женщин, ни детей, и совершенно не взирая, нужен ли их товар тем, кому они его впаривают. Они совершенно не разборчивы в средствах. Их главная задача — чтобы купили сейчас, а потом хоть трава не расти.

Соответственно, первые очень долго сидят без денег, и часто «помирают» в нищете, так и не дождавшись, когда же их сарафанное радио охватит достаточное количество клиентов. А вторые сначала зарабатывают, но быстро остаются без денег в будущем, когда про них начинает идти дурная молва из-за того, что они продали людям то, что им не нужно.

Крайние случаи встречаются редко, и большинство людей просто имеют некоторый перекос в ту или иную сторону (лично у меня явный перекос в сторону «спасательства»). Но одному человеку все равно неимоверно трудно органично совместить в себя спасителя-маркетолога и терминатора-продавца.

Именно поэтому маркетингом и продажами в идеале должны заниматься разные люди. И людей надо подбирать правильно. Иначе маркетолог будет страдать, мягко предлагая людям что-то у него купить (настолько мягко, что большинство даже не поймет, что им предлагали что-то купить). А продажник будет выгорать, занимаясь тем, что на его взгляд вообще никак не продвигает бизнес и не ведет к деньгам.

Как итог, я хотел бы посоветовать вам не пытаться выбирать, что важнее — маркетинг или продажи, а заниматься и тем и другим, но в правильном порядке и с помощью правильных людей.

Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из .

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа или любым способом (включая обман покупателя), а .

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую , и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся .

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

• — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
• и — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
• спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
• — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
• — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые , новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

• планирование;
• организация;
• координация;
• мотивация;
• контроль.

• комплексное исследование рынка (детальное изучение);
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• коммуникационная политика;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос . Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Блуждая по сети или просто в общении с коллегами я столкнулся с полным или частичным непониманием многих бизнес-процессов, и в первую очередь – маркетинга. Решил изложить некоторые мысли по этому вопросу, раскрыть наиболее важные моменты опираясь больше на свою личную практику, а так же практические результаты других компаний. Вообще, я считаю, что маркетинг (как и менеджмент в целом) – не те науки, которые можно учить по книжкам. Некоторые базовые знания – да. Но все же – только опыт…. Итак…

Несмотря на то, что этой теме сейчас посвящено огромное количество сайтов, литературы и статей, слова, типа «сегментирование», «позиционирование», «брендинг»… звучат на каждом шагу, у большинства людей нет четкого представления об этом понятии. Обратимся к классическим определениям:

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)».

«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA))».

«Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. (БСЭ)».

Вроде правильно, умно и все такое.. но как по мне – совершенно непонятно. И именно в следствии такой «умности» многие относят маркетинг к одной из крайностей:

Крайность один: «Маг и чародей, спаситель на белом коне». Когда у компании ВСЕ плохо, руководство принимает решение инвестировать значительные средства в маркетинг (или рекламу, отождествляя их). При этом, приглашается какой-то именитый специалист или целая консалтинговая группа, которая месяц роется в документах, везде сует свой нос и в итоге через месяц дает отчет на 120 листах (который был написан в последнюю ночь на 15 минут по шаблону студентом), получает гонорар и спокойно уходит. Что происходит с компанией, рассматривать не будем, очень много если. Но суть в восприятии маркетинга, как волшебной палочки, которая может быстро и легко спасти любой бизнес.

Крайность два: «Хороший мальчик/девочка, пусть будет маркетологом». К сожалению, чаще распространено. Чей-то родственник, или просто новенький человек, которого надо куда-то пристроить, а некуда. Зачастую у такого специалиста от маркетинга – только название должности, а так он выполняет разные поручения или еще что.

Что же такое маркетинг в моем понимании? Изначально, цель маркетинга была – «впихнуть» товар покупателю. По сути, эдакий sales-менеджер широкого масштаба. Если простой сейлс продает конкретный товар конкретному человеку, то маркетолог должен был продать товар вообще покупателям в целом. Однако, со временем эта позиция изменилась, и современные маркетологи должны сделать так, чтоб покупатели САМИ ЗАХОТЕЛИ приобрести наш товар.

Для этого маркетинг разошелся на комплекс маркетинг-микса, или, как его еще называют 4Р (четыре Пи):

Product –сам товар (его качество, характеристики, обслуживание);

Price – цена, и все что с ней связано (условия оплаты, скидки, деление клиентов на классы);

Place – места продаж (каналы распределения, логистика, мерчендайзинг).

Подробнее о 4P я напишу попозже. Пока же хочется отметить, что такой подход с одной стороны, обезопасил некачественных маркетологов, а с другой, во многом усложнил им задачу. Покажу два примера:

Пример «Что я могу поделать…?»

– Почему такие низкие продажи в этом квартале?

– А что я могу поделать, посмотрите, какой у нас некачественный товар? У конкурентов намного лучше, материалы новее да и вообще…

Прошел месяц.

– Мы изменили технологию, теперь у нас товары делаются из экологически чистых материалов, более функциональны и идеально работают… почему продажи такие низкие?

– А вы цену видели? Как мы можем продавать много по таким ценам?

Прошло еще немного времени.

– Наша цена на 15% ниже конкурентов, а качество выше на порядок. Где прибыль?

– А что вы хотите? Как я могу заниматься такими вещами с таким бюджетом? Откуда люди узнают о нас? Вы видели, конкуренты не слазят с телевиденья, кругом биг борды. А мы что можем поделать? Листовки раздавать?

Ну, что теперь? Мы по всем каналам прошлись, ТВ, Радио, Журналы, газеты… Почему прибыль выросла всего на 3%?

– Дистрибьюторы отказываются с нами работать. Говорят, что у нас отличный товар, да и цена им подходит, но у них заключены жесткие контракты с нашими конкурентами. Они не могут отказаться от них и взять наш товар… Надо ждать пока закончиться срок их контракта…

– Вы знаете… рынок на спаде уже по этому сегменту… Нет смысла заниматься этим товаром, надо бы что-то новое выводить на рынок. Видели, конкуренты предлагают новую модель. Если мы сейчас займемся разработками, то через пол года можем предложить новую модель…..

Пример «Дайте мне точку опоры…и бюджет»

– Вы знаете, я изучил рынок, и могу сказать, что в этом месяце у нас будут низкий объем продаж.

– Но почему?

– По такой цене такой товар не хотят брать наши посредники и, соответственно, продавать их клиентам.

– А что же делать?

– Есть несколько вариантов. Можно снизить цену, скажем на 20%, тогда у нас будет дешевле, чем у конкурентов на 7%, что станет привлекательным. Можно улучшить качество. Это займет полтора месяца, и ххх денег. Можно попробовать договориться с дистрибьюторами и дилерами, предложив им индивидуальные скидки или бонусы (например, кто продаст товар А, тому скидку на товар Б, который улетает на ура). Можно запустить широкомасштабную рекламную кампанию, что создаст дополнительную ценность продукта.

– А что ты предлагаешь?

– С учетом изменений на рынке я бы предложил заняться модернизацией товара. Все равно он уже морально устарел. И параллельно с этим запустить мощную рекламу. Ведь товар новый, потребители могут не знать, насколько он хорош. При этом я бы ограничил верхнюю планку наценки посредников.
– Сколько нужно времени чтоб подготовить план?

– Думаю, основные идеи и цифры будут уже через неделю.

– Хорошо, через 2 недели совет директоров (собрание), подготовься к этому времени.

– Разумеется…

Ну вот, вкратце, что я хотел сказать о том, что такое маркетинг.

В ближайшее время выложу такие темы:

– что должен знать маркетолог;

– маркетолог против менеджера;

– нужен ли маркетинг небольшой компании;

– 4Р: так ли все сложно?

– маркетинг онлайн.

)
Мерчандайзинг
Цифровой маркетинг Ин-гейм
Капельный маркетинг (англ. )
Сарафанное радио
Лицо бренда (англ. ) Дегустации (англ. )

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам . Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix ) воздействия на спрос через товар, цену , каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой . Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления , в идеале, цель маркетинга такова:

"Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер , говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» .

- «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга » (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР . Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

См. также

cм. также другие аудиостатьи

cм. также другие аудиостатьи

• Контент маркетинг
• Маркетинг идей
• Маркетинг товаров
• Маркетинг территорий
• Маркетинг персоналий
• Маркетинг организаций
• Маркетинг видов деятельности
• Нейромаркетинг

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности “начальник отдела маркетинга и рекламы”, то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: “нужен ли этот продукт покупателю?” Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Сегодня в России появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям.

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только силами собственных сотрудников

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только в специализированных маркетинговых компаниях

Одни и те же доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

Небольшой опрос, проведенный Н.В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП “Государственный лазерный центр “Радуга” среди коллег-маркетологов “проблемных” государственных унитарных предприятий, показал, что предложение о привлечении внешних консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов. Априори считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге - распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

В декабре 2001 года было проведено обсуждение вопроса о функциях отдела маркетинга на предприятии. В таблице мы приводим мнения реальных специалистов - руководителей отделов маркетинга предприятий и сотрудников маркетинговых компаний (в обсуждении участвовали 34 специалиста из Москвы, Омска, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани, Санкт-Петербурга, Киева).

Возражений не вызвало то, что каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные споры вызвал вопрос, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем исследований самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс исследовательской работы - от сбора первичных данных до анализа - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Как обычно, однозначного рецепта нет.

Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

Большинство маркетологов предприятий признались в том, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15–20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числе сбыт и реклама. Это означает, что агентство выполнит исследование минимум в 5 раз быстрее, чем внутренний специалист! А это - очень важный показатель для любого рынка, где ситуация меняется стремительно.

Есть три основных критерия для определения того, как организовывать маркетинговые исследования - своими силами или с помощью исследовательских компаний: соотношение объема работы и человеческих ресурсов, соотношение затрат и результата и компетентность исследовательских компаний.

Вот примерный, далеко не полный, перечень работ по проведению исследования: разработка программы исследования; определение источников информации и приобретение статистики; набор интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управление сбором информации: необходимость постоянно общаться с большим количеством контрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета; оформление и представление отчета.

Проделать вышеперечисленный объем работ на должном уровне качества и в заданные сроки человеку, у которого есть еще и другие обязанности, весьма затруднительно. Таким образом, для проведения исследования необходимо брать специального человека, и, скорее всего, на это время освобождать его от других обязанностей. Если можно найти такого человека и занять его в то время, когда исследование закончится, то вопрос объема работы не является для компании определяющим при принятии решения о том, делать ли исследование самостоятельно или передавать его другим компаниям.

По поводу соотношения затрат и результата. Допустим, мы проводим исследование для архитектурно-строительной компании. Получение одного клиента для такой фирмы может окупить все затраты на исследование. С другой стороны, этот один клиент, возможно, и так придет в эту компанию. Ну а если не придет, а нынешние клиенты уйдут? Может ли исследовательская компания гарантировать результат? Ответ - нет, может быть, вы и так делаете все правильно. А можете ли вы сами себе гарантировать, что все делаете правильно?

Почти при всех инвестиционных проектах нельзя жалеть денег на исследования. Как правило, инвестиции в оборудование, недвижимость, найм людей и т.п. на порядок больше затрат на маркетинговые исследования. При этом, даже если у вас есть человек, который может провести маркетинговое исследование, не поленитесь, сходите в несколько исследовательских компаний, может быть они вам покажутся более компетентными. Цена некомпетентности может оказаться слишком высокой.

Конечно, служащие в фирме гораздо лучше знают специфику своей деятельности (по крайней мере, так принято считать). Но неужели вы думаете, что в ней абсолютно невозможно разобраться человеку со стороны на том уровне, который бы позволил ему правильно поставить вопросы? Кроме того, заказчик утверждает программу исследования, которая включает перечень результатов и методы, которыми эти результаты будут получены.

Существуют организационные вопросы, решение которых у исследовательской компании скорее всего получится лучше: более оперативная и удобная работа с интервьюерами, отлаженный контроль работ, удобная анкета, удобная и строгая структура представления данных в итоговом аналитическом отчете и т.п. Это происходит благодаря наличию готовых форм, которые делают работу более быстрой и качественной. И это только потому, что исследовательская компания регулярно “набивает себе на этом шишки” и совершенствует свою работу. Есть еще один важный момент, который определяет компетентность: маркетолог в исследовательской компании работает со статистикой разных рынков. Это развивает кругозор, который трудно приобрести, работая в одной компании; и это позволяет очень трезво смотреть на вещи со стороны (что является одним из главных аргументов в пользу проведения исследования “чужими руками”).

Для маркетинговых исследований должны действовать два принципа: 1) стоимость информации не должна превышать полученной выгоды от ее использования, 2) качество информации должно соответствовать цели и задачам исследования.

Итоги

Каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков. Любой инвестиционный проект требует совместной работы внутренних и внешних аналитиков.